Số liệu đẹp chưa chắc là số liệu đúng: 6 câu hỏi kiểm tra chất lượng dữ liệu marketing

Một con số chỉ đáng tin khi biết nó đến từ đâu

Mỗi chỉ số đều có “lý lịch”: lấy từ nền tảng nào, đếm trong khoảng thời gian nào, bao gồm và loại trừ những gì. Thiếu lý lịch, hai người có thể nhìn cùng chữ “khách hàng” nhưng nói về hai nhóm khác nhau.

Ví dụ, “khách mới tháng này” có thể là người lần đầu nhắn tin, lần đầu mua, hoặc lần đầu xuất hiện trong sổ bán hàng. Không có định nghĩa chung, mọi so sánh đều chỉ là cảm giác được trình bày bằng số.

6 câu hỏi kiểm tra nhanh

• Đủ chưa: có thiếu kênh, thiếu chi nhánh hay thiếu ngày nào không?
• Đúng chưa: thử đối chiếu vài dòng với nguồn gốc, ví dụ đơn hàng thật hoặc đánh giá gốc.
• Mới chưa: dữ liệu được cập nhật lần cuối khi nào?
• Nhất quán chưa: cùng một chỉ số có được tính bằng cùng một công thức qua các tháng không?
• Có trùng không: một khách, một đơn hoặc một bình luận có bị đếm hai lần không?
• Có truy được không: bấm vào con số tổng có xem được các dòng dữ liệu tạo nên nó không?

Lỗi nhỏ, hậu quả lớn

Sai một ký tự trong số điện thoại khiến một khách quen thành hai khách mới. Một bài viết được thu thập hai lần làm tương tác trung bình tăng giả. Một tuần nghỉ lễ nằm trong kỳ so sánh có thể khiến chiến dịch tốt trông như thất bại.

Những lỗi này hiếm khi gây chú ý, vì báo cáo vẫn trông bình thường. Vì vậy nên chủ động kiểm tra định kỳ, thay vì chờ đến khi số liệu “trông lạ”.

Thiếu dữ liệu không đáng sợ bằng lấp chỗ trống bằng phỏng đoán

Một báo cáo trung thực nên ghi “không có dữ liệu” khi nguồn không trả về đủ. Việc tự điền một con số hợp lý có thể làm báo cáo trông hoàn chỉnh hơn, nhưng khiến người đọc không còn phân biệt được đâu là điều đã đo và đâu là điều được đoán.

Ở SOCAIQ, nguyên tắc là chỉ số phải tính từ dữ liệu thật đã thu thập; khi thiếu, báo cáo ghi rõ phần thiếu. Đó là giới hạn, nhưng cũng là lý do người đọc có thể tin những phần còn lại.

Thói quen 15 phút mỗi tháng

• Chọn 3 chỉ số quan trọng nhất và viết định nghĩa một dòng cho từng chỉ số.
• Lấy ngẫu nhiên 5 dòng dữ liệu và đối chiếu với nguồn gốc.
• Ghi lại các sự kiện bất thường: nghỉ lễ, đổi giá, mất kết nối, đổi cách đo.
• So sánh cùng kỳ có điều kiện tương tự, không chỉ tháng này với tháng trước.
• Ghi rõ những gì báo cáo chưa đo được.

Ví dụ minh họa: 80 đăng ký không phải 80 người

Giả sử danh sách hai chiến dịch có 80 dòng, nhưng 25 dòng là đăng ký lặp của những người đã có ở chiến dịch kia. Có 80 đăng ký và chỉ 55 người khác nhau. Dùng 80 để tính chi phí thu hút một khách sẽ làm chiến dịch trông rẻ hơn thực tế. Đây là ví dụ giả định về cách đếm, không phải kết quả khách hàng SOCAIQ.

Nên giữ cả số tương tác và số người duy nhất. Không xóa lịch sử để danh sách trông sạch hơn; hãy gom các tương tác về đúng người và giữ nguồn, thời điểm. Tên không phải định danh đáng tin duy nhất vì nhiều khách có thể cùng tên.

Dữ liệu đủ tốt phụ thuộc câu hỏi: thiếu tuổi khách vẫn có thể đếm đơn đã thanh toán, nhưng không đủ để kết luận nhóm tuổi nào mua nhiều nhất. Ghi nguồn, ngày cập nhật và giới hạn cạnh con số giúp người đọc biết quyết định nào có thể đưa ra ngay.

Câu hỏi thường gặp: Doanh nghiệp nhỏ có cần công cụ đắt tiền để quản lý chất lượng dữ liệu không?

Không bắt buộc. Một bảng định nghĩa chỉ số, quy tắc nhập liệu thống nhất và thói quen kiểm tra mẫu hằng tháng đã giảm được nhiều lỗi phổ biến. Công cụ chỉ thật sự hữu ích khi quy trình đã rõ.