ROAS đẹp vẫn có thể lỗ: đọc chỉ số quảng cáo cùng lợi nhuận

ROAS đo gì và không đo gì

ROAS (Return on Ad Spend) là doanh thu được ghi nhận chia cho chi phí quảng cáo. Nó hữu ích để so sánh hiệu quả tạo doanh thu giữa các chiến dịch, nhưng không tự tính chi phí vận hành, biên lợi nhuận hay đơn bị hủy.

Ngoài ra, doanh thu được nền tảng quảng cáo ghi nhận phụ thuộc cách quy chuyển đổi. Một khách có thể thấy quảng cáo, đọc đánh giá, rồi ghé trực tiếp; không phải mọi bước đều được đo đầy đủ.

Tính ROAS hòa vốn

Một cách ước tính đơn giản là ROAS hòa vốn bằng 1 chia cho biên lợi nhuận gộp. Ví dụ biên lợi nhuận gộp 40% thì ROAS hòa vốn khoảng 2,5, chưa tính các chi phí khác. Nếu chiến dịch chỉ đạt ROAS 2, mỗi đơn có thể đang mất tiền dù doanh thu tăng.

Con số này chỉ là điểm khởi đầu. Doanh nghiệp nên dùng biên lợi nhuận thật và các chi phí phát sinh theo đơn của mình.

Những điều cần đặt cạnh ROAS

• Biên lợi nhuận theo sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Tỷ lệ hủy, hoàn tiền, khách không đến.
• Khách mới hay khách cũ vốn đã định mua.
• Giá trị khách quay lại trong vài tháng.
• Ảnh hưởng tới vận hành và trải nghiệm.

Khi nào ROAS thấp vẫn đáng chạy

Một chiến dịch thu hút khách mới có thể có ROAS ban đầu thấp nhưng tạo khách quay lại nhiều lần. Ngược lại, chiến dịch nhắm khách cũ có thể ROAS cao vì nhiều người vốn đã định mua.

Vì vậy, hãy đánh giá theo mục tiêu và khoảng thời gian phù hợp, không chỉ nhìn một con số trong bảng quảng cáo.

Ví dụ minh họa: doanh thu 30 triệu chưa phải tiền còn lại

Giả sử quảng cáo 10 triệu tạo doanh thu ghi nhận 30 triệu, ROAS là 3. Nếu chi phí biến đổi phục vụ đơn là 18 triệu, phần còn trước quảng cáo là 12 triệu. Trừ quảng cáo còn 2 triệu, chưa trừ chi phí cố định. Đây là phép tính minh họa, không phải chiến dịch thực tế.

Nếu có đơn hủy hoặc hoàn tiền, cập nhật doanh thu thực và chi phí thực phát sinh. Tách doanh thu đặt hàng, đã thanh toán và sau hoàn. Không dùng số đầu phễu để kết luận lợi nhuận cuối cùng.

Công thức hòa vốn 1 chia biên chỉ chính xác trong giả định các chi phí cần xét đã được đưa vào biên. Nếu chưa gồm phí thanh toán, đóng gói hoặc hoa hồng, mức hòa vốn sẽ bị ước tính thấp. Thuế, chi phí cố định và lợi nhuận mong muốn cần xét riêng. Với tiệm dịch vụ, lịch giá thấp vào giờ đã kín còn có thể thay thế khách giá tốt hơn.

Câu hỏi thường gặp: Có ROAS chuẩn cho mọi ngành không?

Không. ROAS phù hợp phụ thuộc biên lợi nhuận, chi phí vận hành, giá trị khách quay lại và mục tiêu chiến dịch. Một con số đẹp ở ngành này có thể lỗ ở ngành khác.